(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：“豆包開始大規(guī)模給抖音上鏈接帶貨了！”作為抖音旗下月活1.57億的AI產(chǎn)品，豆包不再是那個只會回答問題的智能助手，而是新增了購物功能，能根據(jù)用戶提問直接推薦并跳轉(zhuǎn)抖音商城商品。這一變化讓眾多帶貨主播感到前所未有的壓力，帶貨更難了？（詳見#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://www.99poke.cn/zt/dydbslj/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂
審稿｜云馬
配圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、從“問答工具”到“帶貨新入口”
2025年，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已突破8億，市場規(guī)模達(dá)到4800億元，較2024年增長22%。但數(shù)字繁榮的背后，行業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的變革。曾經(jīng)，直播電商是“開個賬號就能爆單”的野蠻生長時代，如今已進(jìn)入“拼供應(yīng)鏈、拼內(nèi)容力、拼復(fù)購運(yùn)營”的精耕階段。數(shù)據(jù)顯示，2025年直播電商市場規(guī)模預(yù)計突破4.5萬億元，但同比增速已放緩至15%，標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段。
監(jiān)管也在持續(xù)加碼。近期中央網(wǎng)信辦開展專項(xiàng)行動，針對“低俗團(tuán)播引誘打賞”、“虛假人設(shè)誘騙打賞”等問題進(jìn)行系統(tǒng)性整治。頭部主播依舊吸金，但腰部主播和素人主播的生存空間被嚴(yán)重壓縮。
豆包的升級堪稱這次變革的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這個國內(nèi)首個用戶規(guī)模破億的AI應(yīng)用，如今已覆蓋母嬰、美妝、家居等多個高頻消費(fèi)品類。豆包帶來的不僅是商品鏈接，更是一種全新的消費(fèi)決策模式。
當(dāng)用戶詢問“適合秋冬的面霜”時，豆包會根據(jù)價格、膚質(zhì)、品牌等維度綜合分析，并直接嵌入可跳轉(zhuǎn)至抖音商城的商品鏈接，實(shí)現(xiàn)“問答咨詢-商品推薦-下單成交”的完整閉環(huán)。
首批接入的商家主要來自抖音電商生態(tài)中評分4.8以上的優(yōu)質(zhì)店鋪，這迫使品牌方不得不更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)。豆包的轉(zhuǎn)變代表了AI工具商業(yè)化的新趨勢。從純粹的“信息提供者”轉(zhuǎn)型為“消費(fèi)決策入口”，標(biāo)志著AI工具正式進(jìn)入商業(yè)化新階段。
二、“虛擬導(dǎo)購”時代已至？
當(dāng)豆包在帶貨領(lǐng)域掀起波瀾的同時，虛擬直播技術(shù)也在經(jīng)歷一場革命。
百度商業(yè)體系商業(yè)研發(fā)總經(jīng)理劉林揭示了數(shù)字人技術(shù)的演進(jìn)：“2023年，第一代數(shù)字人技術(shù)誕生時，做一個數(shù)字人需要找場地、選演員、拍綠幕、搞建模、換嘴型，而且第一代技術(shù)的欠缺導(dǎo)致數(shù)字人的表情不自然?！?a target="_blank" rel="noreferrer">
“再看2025年，隨著底層能力的提升，做一個數(shù)字人不再需要演員、場地，只需要一個提示詞就可以生成想要的模特圖片，而且基于這張圖片就足以構(gòu)建一個數(shù)字人模特的建模?！?a target="_blank" rel="noreferrer">
數(shù)字人直播正從“高成本奢侈品”變成“普惠工具”。京東在雙11期間向商家開放了包含數(shù)字人、內(nèi)容創(chuàng)作工具在內(nèi)的AI工具包，旨在降低技術(shù)使用門檻，幫助商家特別是中小商家降低直播運(yùn)營成本。
中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，AI數(shù)字人直播已成為直播市場新型主播發(fā)展的重要方向之一，能夠替代真人主播在非黃金時段的輔助作用，但目前尚不能完全取代真人主播。
盡管頭部商家已從AI工具中獲益，但中小商家仍面臨三重阻力：理解成本高、普及需要時間、成本效益不足。目前，商家對AI的應(yīng)用多停留在圖文生成、數(shù)據(jù)洞察等基礎(chǔ)層面，復(fù)雜產(chǎn)業(yè)鏈的適配仍需時間。正如行業(yè)專家所言，平臺需要進(jìn)一步降低使用門檻，“為商家交付一臺自動駕駛汽車”，才能實(shí)現(xiàn)真正的規(guī)?；瘧?yīng)用。
AI對直播帶貨的改造遠(yuǎn)不止于前端展示，更深入到直播的每一個環(huán)節(jié)。京東的JoyAI大模型已經(jīng)能夠輔助主播完成腳本生成、智能回復(fù)等環(huán)節(jié)。未來，京東還將陸續(xù)上線 AI物料設(shè)計、AI智能場控、AI數(shù)據(jù)復(fù)盤、AI一鍵開播等工具，進(jìn)一步簡化直播全流程。
立影3D技術(shù)則打破了傳統(tǒng)直播的視覺邊界，用戶無需佩戴任何設(shè)備，就可在直播間360度查看商品三維模型，并觀察產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)的動態(tài)拆解。
這些技術(shù)創(chuàng)新不僅提升了用戶體驗(yàn)，也讓直播運(yùn)營變得更加高效。數(shù)據(jù)顯示，采用新技術(shù)的京東直播間用戶平均停留時長提升了40%，相關(guān)直播累計觀看人數(shù)已超過1700萬。
三、從“流量驅(qū)動”到“AI適配”
傳統(tǒng)的直播帶貨依賴于“投流-種草-轉(zhuǎn)化”的流程，通過付費(fèi)投流擴(kuò)大內(nèi)容曝光，以短視頻、直播等形式激發(fā)用戶需求。這種模式存在天然的斷裂感——用戶需求激發(fā)與最終成交之間往往存在時間差，消費(fèi)者可能跳轉(zhuǎn)多個平臺比價、反復(fù)確認(rèn)需求，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效率受影響。
而AI工具的介入改變了這一邏輯。當(dāng)用戶在豆包搜索商品時，大多基于當(dāng)下明確的消費(fèi)需求。這意味著用戶從“被動接收”轉(zhuǎn)向“主動詢問”，推薦邏輯也從“內(nèi)容種草”升級為“搜索即轉(zhuǎn)化”。
有業(yè)內(nèi)人士指出，用戶對AI推薦有著一定的信任濾鏡：“盡管同樣基于算法，但人們下意識地將視頻和直播推薦產(chǎn)品視為廣告，產(chǎn)生抵觸情緒。然而，對于消費(fèi)者來說，AI推薦更像是一種輔助，是基于自身需求主動詢問的結(jié)果?！泵鎸I帶來的變革，品牌方不得不調(diào)整策略，重新思考如何在AI主導(dǎo)的電商環(huán)境中脫穎而出。店鋪評分成為基礎(chǔ)門檻。
豆包首批接入的商家均為抖音電商生態(tài)中評分4.8以上的優(yōu)質(zhì)店鋪，這要求品牌必須通過優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)、提升客服響應(yīng)速度、改善物流體驗(yàn)等方式，提高店鋪綜合評分。商品信息結(jié)構(gòu)需要優(yōu)化。用戶向AI提問的方式往往是模糊的、口語化的、場景化的。品牌在商品描述、關(guān)鍵詞設(shè)置等方面必須更貼近用戶日常說話的習(xí)慣，避免使用過于專業(yè)、晦澀的術(shù)語。內(nèi)容種草策略必須調(diào)整。品牌要想持續(xù)獲得AI的高推薦權(quán)重，不能只優(yōu)化商品詳情頁，還需制作更多場景化的內(nèi)容。減少傳統(tǒng)的“硬廣式”投流，轉(zhuǎn)而圍繞用戶真實(shí)場景制作內(nèi)容。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社不完全統(tǒng)計，除抖音電商外，京東、淘寶、百度電商、美團(tuán)、值得買科技、返利科技、蚊子會、阿里國際站、謙尋、eBay、鯨靈集團(tuán)等平臺均推出自己的AI產(chǎn)品，激發(fā)用戶購物興趣，幫助用戶進(jìn)行決策，挖掘潛在需求，通過技術(shù)驅(qū)動為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)、更便捷的購物體驗(yàn)。
四、合規(guī)與技術(shù)雙輪驅(qū)動
未來的直播帶貨行業(yè)將呈現(xiàn)兩大明顯趨勢：合規(guī)化與技術(shù)化。
中央網(wǎng)信辦的專項(xiàng)行動明確整治四大重點(diǎn)：低俗團(tuán)播引誘打賞、虛假人設(shè)誘騙打賞、未成年人打賞陷阱、非理性打賞刺激機(jī)制。這些措施將加速行業(yè)洗牌，推動平臺從“流量至上”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容質(zhì)量”與“社會責(zé)任”并重。數(shù)據(jù)顯示，合規(guī)運(yùn)營的平臺用戶留存率提升20%，投資機(jī)構(gòu)對具備健全風(fēng)控體系的企業(yè)估值溢價達(dá)30%。
曹磊認(rèn)為，數(shù)字人在發(fā)展的過程中肯定會有越來越多的規(guī)范，幫助行業(yè)走上良性發(fā)展道路。“我認(rèn)為比較良性的商業(yè)化走向是提升用戶體驗(yàn)，比如界面、功能等，讓用戶覺得有趣、實(shí)用，而不是無聊，畢竟留住用戶才有流量、最終才能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。”
在技術(shù)層面，大模型公司正努力通過多種方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。除了之前的API調(diào)用、會員訂閱、給企業(yè)做定制化解決方案“老三樣”，它們正在嘗試廣告和電商兩種“離用戶更近”的方式。然而，電商目前被從業(yè)者認(rèn)為是更優(yōu)于廣告的變現(xiàn)新模式。
抖音集團(tuán)正在構(gòu)建一個以“內(nèi)容+AI+電商”為核心的超級閉環(huán)。豆包作為AI入口，紅果免費(fèi)短劇APP作為內(nèi)容入口，抖音電商作為交易平臺，三者通過數(shù)據(jù)算法共享、流量互導(dǎo)與交易閉環(huán)統(tǒng)一，形成協(xié)同體系。這一生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，意味著抖音從平臺的“流量提供者”升級為“消費(fèi)決策服務(wù)商”。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮此前表示，數(shù)字人行業(yè)需要增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)的應(yīng)用，使數(shù)字人直播帶貨更加真實(shí)和沉浸式，提升用戶的購物體驗(yàn)。注重內(nèi)容創(chuàng)作和策劃，提升數(shù)字人直播的內(nèi)容質(zhì)量，使其不僅具有銷售功能，還能提供娛樂和教育價值。數(shù)字人應(yīng)具有明確的品牌形象和個性，通過長期穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，逐步建立用戶對其的信任和喜愛。
五、真人主播“飯碗”難保？
當(dāng)AI成為新的交易入口，傳統(tǒng)的流量分配邏輯將被重塑。用戶行為的變化已經(jīng)顯現(xiàn)：巨量引擎直客業(yè)務(wù)行業(yè)與客戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人黃志發(fā)指出，“用戶的搜索行為正在發(fā)生很大的變化，過去可能需要通過搜索非常多的內(nèi)容，選出其中真實(shí)的、自己心儀的內(nèi)容，而現(xiàn)在很多ChatBot產(chǎn)品可以選出用戶最需要的商品或信息?！?/p>
在“網(wǎng)經(jīng)社千電萬商”社群中，就有人在推廣AI數(shù)字人直播，聲稱“讓AI取代主播崗”。過去熬夜準(zhǔn)備話術(shù)、反復(fù)測試直播角度的日子，如今顯得如此徒勞。當(dāng)豆包AI能根據(jù)用戶一句隨口的提問，瞬間完成從商品推薦到下單跳轉(zhuǎn)的全流程，主播們精心設(shè)計的“種草環(huán)節(jié)”頓時黯然失色。
更令人窒息的是，那些永不疲倦的數(shù)字人主播——他們不需要休息，不會狀態(tài)不佳，更不會要求漲薪。一個建模精致的數(shù)字人，能同時出現(xiàn)在上百個直播間，24小時不間斷講解，成本卻不到真人主播的十分之一。
帶貨主播們突然發(fā)現(xiàn)，自己不僅要和同行競爭，還要與另一種“完美存在”比拼——它們更高效、更穩(wěn)定、更廉價。當(dāng)技術(shù)洪流席卷而來，曾經(jīng)賴以生存的口才與熱情，正在變成這個行業(yè)里最易被替代的東西。
技術(shù)前進(jìn)的腳步從不停歇。正如英國小說作家亞瑟·C.克拉克所言：“任何足夠先進(jìn)的技術(shù)，都無異于魔術(shù)?！碑?dāng)AI推薦的精準(zhǔn)遇上直播的生動，帶貨行業(yè)正經(jīng)歷一場無聲革命。主播們站在轉(zhuǎn)型的十字路口，要么提升專業(yè)能力擁抱變化，要么被算法優(yōu)化出局。未來的競爭不再是人與人之間的比拼，而是生態(tài)與生態(tài)的對抗。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長期關(guān)注直播電商，旗下直播電商臺（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報道、研究與服務(wù)的有：1.平臺類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴(yán)選、遙望、交個朋友、無憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構(gòu)美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網(wǎng)絡(luò)、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務(wù)商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡(luò)星傳媒、眾燦互動、?銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來了、瑜大公子、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務(wù)電商類：美團(tuán) 攜程。
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